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08奧運就在眼前，中外啤酒飲料的豪門企業——百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒和可口可樂早已出“牌”奧運，然而對于大多數企業來說，要么由于奧運贊助的排他原則而無緣奧運；要么是由于自身資金實力而無力奧運——贊助奧運可是世界上最“燒錢”的活動。那么，無緣和無力奧運贊助的企業該如何“出牌”奧運？
非奧企業的營銷選擇
奧運贊助無疑是豪門盛宴，但對于無緣和無力奧運贊助的市場競爭者來說，又必須參與其中。一方面是機不可失，有可能實現跨越性的突破機遇就在眼前；另一方面則是迫與競爭的壓力，哪怕是防御性參與，也不能被競爭對手將自己遠遠甩在身后，而使自己的品牌邊緣化。于是，隱性
營銷成為眾多“無緣和無力”企業的必然選擇。 但是，傳統的隱性營銷手段將失去用武之地。奧運組委會在不斷加大反埋伏力度，隱性營銷的難度在不斷加大。在雅典舉辦奧運的前幾周，奧運賽場周圍的廣告牌都被撤掉或者封住，以防止“埋伏”。而屆時北京奧運會也會有類似舉措。此外，利用奧運參賽選手特別是有實力問鼎金牌的運動員來進行廣告傳播的做法也將被禁止——據北京奧組委市場開發部介紹，為維護奧運會合作企業的合法權益以及奧林匹克運動的品牌價值，奧運會比賽期間，參賽運動員都將和中國奧委會簽定協約，承諾在奧運期間不為非奧運贊助企業做廣告宣傳。從而避免非奧運會合作企業與奧運會建立虛假或者是未經授權的聯系，以獲取商業利益。這樣一來，即使象耐克這樣的巨人，在奧運會舉辦期間，也不能投放劉翔拍攝的廣告。
總之，奧委會會盡一切辦法來防止隱性營銷，簡單而傳統的“搭便車”手段將失靈。
回歸本質——營銷的本質就是滿足需求
賽場內外，國歌嘹亮，神州華夏，戰旗飄揚，當國人第一次有機會親身經歷一面面五星紅旗在觀萬眾矚目中升起，一次次國歌在賽場上空回響，激動的場面讓人蕩氣回腸。可以預期，北京奧運會必然將取得空前的成功：一個層面的意義在于中國作為舉辦國，一定會盡力將北京奧運會辦成有歷以來最成功的一屆體育盛會；另一層面是，中國體育代表團必然會借助天時、地利與人和，向世界體壇霸主地位發起沖擊，金牌榜超越美國是必然的唯一目標。由于這兩方面意義的綜合作用，屆時，國人的愛國熱情和民族情結將得到空前的高漲和釋放，一定會生發出愈發強烈的民族自豪感和自信心，如此強烈的情感宣泄，也必然會對國人的消費行為產生積極影響。
在全國人民的民族情節空前高漲的精神狀態和情感需求之下，08奧運無疑為啤酒和飲料這樣的感性消費品提供了絕佳的歷史機遇。洋品牌，特別是以百威、可口可樂和百事可樂為代表的美國品牌，在奧運賽場上中美奪霸的主線下，很難為國人帶來這種情感需求上的完全滿足。在賽場內外，喝著美國品牌的產品，用代表美國文化的品牌文化來表達國人的愛國熱情和民族情節，從國人的情感需求上來說，一定是有缺憾的，或者說是存在潛在的缺憾，只不過因為這些缺憾在某種程度上是隱性和潛在的。本土品牌如能利用好奧運會在本土舉辦這一千載難逢的傳播機遇，針對性地將消費者的這種由衷的民族情節和發自骨髓的愛國熱情激發，在中外品牌的短兵相接中，無疑將占據有利先手。
出牌奧運——民族情節與愛國熱潮
受奧運保護條例的制約，奧運會的直接資源已被奧運贊助商和合作伙伴所壟斷，但民族情節和愛國熱潮作為人類社會共同的情感需求和精神財富，是不會受到限制和壟斷的。本土品牌只要能從產品開發、品牌傳播以及公關推廣等方面來審視國人的情感需求，將產品、品牌與體育精神、民族情節和愛國熱情進行有效對接，在品牌傳播中打出非奧營銷“愛國牌”，完全可以在奧運會營銷中占據一席之地。
1. 品牌視覺——激發消費者的內心沖動
品牌視覺的重要性不僅是在傳播過程中吸引消費者的目光，更多的意義是將無形的品牌內涵和品牌文化有形化，將其轉化為易于被消費者識別和認可的視覺元素。消費者的視覺表面看來是簡單的“來而見之”，但真正對消費行為有影響的卻是消費的內心深處的思想與情感。因此，優秀而有效的品牌視覺，不是“唯美主義”的視覺表現，而是要通過對文字、符號、圖形等視覺元素的藝術性表現，而將消費者的內心沖動和情感世界調動出來，對其心靈進行撞擊和激蕩，從而激發出購買欲望。
對于要以民族情節和愛國文化為傳播主題的啤飲品牌，必須從包括品牌識別、產品包裝、終端陳列、品牌廣告、品牌網站等進行全方位設計，向消費者展示品牌所蘊涵的民族文化和愛國精神。但需要注意的是，愛國文化背景下的品牌視覺設計應該是對傳統元素的創新和再造過程，是對傳統文化精髓、時代特點以及現代藝術表現形式的有機結合，而并非是對民族符號、傳統圖案以及國家象征等視覺素材的機械繼承和簡單堆積。
2. 品牌文化——塑造愛國文化
說到品牌，我們不得不佩服可口可樂。可口可樂的過人之處不是產品的成功，而是文化的成功，是把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，用傳播美國文化的方式來打開了世界市場。同時，為了增強品牌的親和力，又積極進行品牌文化的本土化，用本土文化的來滲透消費者。例如，可口可樂在中國的賀歲廣告，無論是“劉翔回家過年篇”，還是“金豬回家過年篇”都將“回家過年”年這一中國文化表達的淋漓盡致，廣告所營造的春節文化氛圍極富感染力，充分調喚起了國人在春節期間的情感共鳴。
對于國人奧運期間高漲的愛國情感，啤飲品牌應從產品利益出發，把產品概念、功能利益、品牌概念等元素與國人的愛國情感需求建立起聯系，從民族自強、自信、自豪以及國家的歸屬感方面進行創意，來塑造品牌的文化滲透力，用愛國文化、紅色文化和民族傳統文化來獲取“民心”。
3. 品牌內涵——展現激情與活力
雖然奧運資源受到嚴格保護，但奧運還有另外一個范圍更為廣闊名字，那就是體育。而體育比賽所展現出的激情與活力更是眾多啤酒和飲料品牌不懈的追求傳播主題。如能將品牌內涵與體育精神進行對接，不僅是在品牌與奧運之間建立了有效聯想，即使是奧運會后的傳播，仍然會借助體育的力量來使品牌得到廣泛傳播。因此，奧運營銷與體育營銷不僅僅是贊助、冠名和廣告投放，更重要的要有正確品牌內涵作為體育、品牌和消費者三者之間準確的切入點，將虛幻的品牌內涵通過體育比賽這個真實的載體來向消費者進行生動的證實的詮釋，這樣才能更容易得到消費者的認可和接受。可口可樂與"NBA籃球嘉年華"的結合也就是一個很好的案例。一方面，可口可樂借助NBA在全世界范圍內日益擴大的影響力來傳播品牌；更為重要的是，可口可樂"要爽由自己"的品牌內涵與NBA籃球運動所表現出的張揚個性、自我價值以及激情與活力相吻合。
4.品牌述求——針對性強調中國“血統”
“中為洋用”已成為眾多國際品牌的營銷手段，國際品牌的“中國牌”更是層出不窮。例如在北京申奧成功的同時，可口可樂就推出了金色包裝、以“為奧運牽手、為中國喝彩”為主題的申奧成功紀念罐。對于國際品牌的反客為主，民族品牌則需要著重強調自己的中國血統和本土特色，并運用一些“弦外之音”、“言外之意”的表達，來針對性打擊國外品牌的“名不符實”。可以想象一下，如果當年以“中國人自己的可樂”為述求的汾湟可樂還能有機會站起來的話，奧運期間進行以“中國人自己的可樂，為中國喝彩”為主題的針對性傳播與推廣，完全可以讓可口可樂胸悶不已。
再來參考一下奇強洗衣粉的經典述求——“中國人，奇強”，在向世界表達：中國人不但強，而且是“奇強”！憑借這樣震撼人心的述求，足以讓國人瞬間記住了自己的品牌，而如此有深度和力度的“中國牌”，基本是不可能出現在國外品牌的述求中，因為只有民族品牌才能有如此發自肺腑和飽含情感的吶喊，足以讓一些“客套的表面恭維”相形見絀。
5.主題性推廣——用行動體驗奧運
單純的品牌識別體系，口號式的品牌宣傳，這種“光說不練”的傳播方式還不足以充分波動消費者的心弦，因為這些只是在傳播品牌信息，并沒有與消費者形成直接而深層次的情感溝通。只有讓消費者參與其中，“有說有練”，才能讓消費者用實際行動來體驗到奧運精神、民族情節、愛國熱潮與品牌之間的聯系。農夫山泉曾在北京申奧期間策劃了一次精彩的主題活動：“每銷售一瓶農夫山泉，養生堂就提取一分錢支持北京申奧”，這樣的活動不僅把企業的品牌與奧運聯系在了一起，而且把消費者的消費行為和奧運、愛國進行了緊密聯系，無論從品牌傳播還是促進銷售的角度，都堪稱經典。
08北京，滿城皆“奧”。
面對眾口一詞，該如何向消費者傳播品牌的奧運號召力，傳播品牌的體育精神號召力，傳播品牌對國人民族情節和愛國熱情的號召力？
可以說，08北京之戰，不僅是體育競技的戰場，品牌爭奪的戰場，同時也一定是創意傳播的戰場！
大幕即將開啟，讓我們拭目以待。
作者為戰旗策劃機構(www.zhan-qi.cn)策劃總監，聯系電話：13167084797，電子郵件：xiaozhong01@eyou.com